Кока кола
Рассказ о напитке Кока-Кола, в котором, по иронии судьбы уже давно
нет ни коки, ни колы. Что, впрочем, не мешает торговому знаку
Coca-Cola быть самым дорогим в мире. Его стоимость на сегодняшний
день не дотягивает до 70 млрд. долларов самую малость. Изначально в
состав напитка входили два наркотических вещества: кокаин и
американский орех кола, также содержащий легкий наркотик. До начала
XX века кокаин был разрешен и в Америке и в Европе. Все светское
общество того времени употребляло данное тонизирующее и возбуждающее
вещество. Когда кокаин попал в разряд запрещенных, его прошлось
убрать из состава Кока-колы. В середине века по тем же причинам был
удален и экстракт ореха.
С чего все началось
История компании Coca-Cola началась 8 мая 1886 года в небольшом
тогда американском городе Атланта, на заднем дворе дома фармацевта
Пембертона. В этот день уважаемый Джон Пембертон
сварил в медном
тазу не совсем обычный сироп. Джон позвал своего бухгалтера Френка
Робинсона и поделился с ним открытием:
- Френк, друг, попробуй, что у меня здесь вышло!
- А в этом что-то есть, Джон! Запиши быстрее рецепт, а то забудешь!
Сироп, был сладким и густым. Джон отнес его в самую крупную в городе
аптеку "Джекобса". В тот же день первые порции сиропа, по пять
центов за стакан, были проданы посетителям. Вскоре продавцы в "Джейкобсе"
стали смешивать сироп с газированной водой. На протяжении своего
первого года существования "Кока-Колу" раскупали в количестве девяти
стаканов в день.
Название "Кока-Кола", равно как и уникальный стилизованный шрифт
этого товарного знака, придумал Фрэнк Робинсон.
Изобретатель
напитка, видимо, не подозревал, какое будущее уготовано его детищу -
незадолго до своей кончины в 1888 году, он распродал дело различным
партнерам.
Спустя некоторое время в Атланте появился бедный иммигрант из
Ирландии Аза Кендлер. В его кармане было всего 1 доллар и 75 центов,
но он твердо верил, что ему посчастливится на новом месте. Владея
незаурядным коммерческим талантом в скором времени он действительно
заработал небольшой капитал и приобрел рецепт "Кока-Колы" у вдовы
Пембертона за 2300 американских долларов (в то время это были очень
большие деньги). Вместе со своим братом и двумя другими компаньонами
он основал в штате Джорджия "The Coca-Cola Company" с первоначальным
капиталом в 100 тысяч долларов. И если Пембертон был отцом напитка,
то Аза Кендлер стал отцом компании Кока-Кола, зарегистрировав ее 31
января 1893 года. Товарный знак "Кока-Кола", используемый с 1886
года, был официально зарегистрирован в США 31 января 1893 года. В
том же году были выплачены и первые дивиденды по акциям Компании (20
долларов на акцию). С тех пор каждый год Компания неукоснительно
выплачивала дивиденды своим акционерам.
Хороший продукт и хорошая реклама
Для развития бизнеса необходимы две вещи - хороший продукт и хорошая
реклама. Аза Кендлер начал первую в истории "Кока-Колы" рекламную
кампанию под лозунгом: "Пейте "Кока-Колу"! Прекрасную и
освежающую!". Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания
отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных "барабанщиков",
так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку
хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и
очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы
рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на
получение бесплатной порции "Кока-Колы", а также разнообразные
сувениры с изображением товарного знака "Кока-Кола".
Новый безалкогольный прохладительный напиток "Кока-Кола" приобретал
все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал
"Кока-Колу" в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре,
почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который
с таким энтузиазмом пили все вокруг.
Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак
"Кока-Кола", принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый
товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный
ход по всему миру. Логотип "Кока-Кола" читатели находили на обложках
модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама
"Кока-Колы" всегда отличалась яркими и заметными образами, которые
были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее
известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая
реклама принесли "Кока-Коле" невиданный успех.
В 1894 году был открыт первый, за пределами Атланты, завод по
изготовлению сиропа. Это произошло в Далласе, штат Техас. Следующими
были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния). В 1895
году г-н Кендлер не без удовольствия мог сообщить в ежегодном отчете
акционерам, что "отныне "Кока-Колу" пьют в каждом штате на всей
территории США". По мере того, как стремительно возрастал спрос на
"Кока-Колу", разрасталась и штаб-квартира Компании. В 1898 году на
Эджвудавеню в Атланте было выстроено новое трехэтажное
административное здание. Айза Кендлер наивно полагал, что его будет
вполне достаточно для нужд Компании "на все времена" - оно оказалось
тесным уже через десятилетие.
Появление "Кока-Колы" в бутылках
До 1894 года "Кока-Кола" продавалась в розлив. Это происходило до
тех пор, пока владелец магазина в городе Виксбург Джозеф Биденхарн,
размышляя над тем, как лучше доставлять напиток на плантации вдоль
реки Миссисипи, не установил в своей лавке оборудование по розливу
"Кока-Колы" в бутылки. Так он стал первым производителем напитков
The Coca-Cola Company. Но, по-настоящему система производства
развернулась пятью годами позже. Два предпринимателя из Чаттануги
(Теннеси) Бенджамин Томас и Джозеф Уайтхед получили от г-на Кендлера
эксклюзивные права на розлив и продажу напитка "Кока-Кола"
практически на всей территории Соединенных Штатов. Айза Кендлер не
видел большой выгоды в том, чтобы продавать напиток в бутылках и
уступил "эксклюзив" за символическую плату - всего за один доллар.
Забегая вперед, отметим, что только в 1928 году объемы сбыта
кока-колы в бутылках превысили объемы продаж "в розлив". По новому
контракту первый завод по розливу "Кока-Колы" был построен в
Чаттануге в 1899 году. Собственно, с этого момента и начинается
история всемирной Системы "Кока-Колы", системы боттлинга -
производства и сбыта напитков через партнеров - так называемых "франчайзи".
За последующие 20 лет число заводов достигло одной тысячи, причем
95% из них принадлежали местным предпринимателям и на них работал
местный персонал. На сегодня система производителей The Coca-Cola
Company является самой крупной и разветвленной производственной и
дистрибьюторской сетью в мире.
1902 год ознаменовался появлением главного конкурента - компании
Pepsi-Cola. Первыми двумя странами где Кока-Кола развернула свою
деятельность после завоевывания Америки стали Куба и Панама
случилось это в 1906 году.
Но, как это может показаться с первого взгляда, развитие Компании не
было абсолютно безоблачным: как и другие популярные продукты,
"Кока-Колу" в скором времени начали подделывать. Для борьбы с
производителями фальшивой "Кока-Колы" были нанятые агенты
знаменитого поискового агентства Пинкертона. Одним из средств защиты
зарегистрированного товарного знака "Кока-Кола" стала изобретенная в
1915 году известная теперь всему миру контурная бутылка. Ее дизайн
разработали на предприятии "Рут Гласс Компани" в штате Индиана. В
1977 году контурная бутылка была зарегистрирована как один из
товарных знаков The Coca-Cola Company наряду со знаками "Coca-Cola"
и "Coke"( зарегистрирован в 1945 г.).
Хронология
В 1919 году Аза Кендлер продал компанию Кока-Кола Ернсту Вудраффу,
способному банкиру из Атланты и группе других инвесторов за 25
миллионов долларов.
В 1920 году появился первый ботлер в Европе - во Франции.
В 1923 году Компанию возглавил Роберт, 33-летний сын Ернста Вудраффа,
который оставался на посту 60 лет и cтал настоящей живой легендой
Компании. Новый президент компании Кока-Кола сделал основной акцент
на качестве напитка. В период своего президентства Роберт Вудрафф
создает корпорацию "Кока-Кола Экспорт Корпорейшен", занимающуюся
развитием бизнеса компании "Кока-Кола" по всему миру. В том же году
были утверждены единые стандарты производства и продажи
бутилированной колы: от рецептуры смешивания напитка до расстановки
бутылок на полках магазинов.
В марте 1923, "Coca-Cola" изобрела картонную упаковку на шесть
бутылок.
В 1927 году, The Coca-Cola Co. впервые начала рекламную деятельность
на радио.
Летом 1928 года американская команда привезла 1000 ящиков
"Кока-Кола" на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени
"Кока-Кола" и спорт стали нераздельными понятиями. "Кока-Кола"
постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею,
Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других
спортивных соревнований.
В 1929 году Компания осуществила удачный проект: впервые был
использованный металлический "кулер" /cooler/ - холодильник без
верхней крышки, дающий возможность продавать охлажденный напиток в
любую жару.
В 1931 году состоялась очередное знаменательное событие в истории
"Кока-Колы". Компания заказала американскому художнику Хаддону
Сундблому дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса. До этого
Санта-Клаус одевался как придется, в одежду разнообразнейший цветов
и оттенков, что выглядело не очень весело. Художник долго думал
какое лицо нарисовать Санте и ... сделал свой автопортрет. Вот так,
уже много лет в Рождество на нас смотрит добрый и веселый
Санта-Хаддон.
В 1939 году PepsiCo начала продавать напиток в бутылках большей
емкости по ценам продукции конкурента. Вся реклама Pepsi была
построена на сравнении цен и размеров бутылок. Продажи Pepsi стали
стремительно расти. Тогда-то Coca-Cola и решила серьезно взяться за
конкурента. Был предъявлен иск о нарушении прав на использование
торговой марки-слова "кола" в названии напитка. Длительное и
скандальное судебное разбирательство завершилось мировым
соглашением. Это положило начало настоящей "холодной войны"
компаний.
Перед Второй Мировой войной "Кока-Кола" продавалась уже в 44
странах. Вступление США в войну сопроводждалось приказом Роберт
Вудраффа своей "армии" - "я хочу чтобы каждый человек в военной
форме мог получить бутылку Кока-Колы за 5 центов. Где бы он ни был и
несмотря на то, сколько это будет стоить Компании". Более 5
миллионов бутылок Кока-Колы было доставлено военным на протяжении
войны.
В августе 1958 года, в Бостоне, дебютировала "Fanta". Три года
спустя, первого февраля 1961 года было открыто производство напитка
"Sprite".
В 1960 году Компания начала разливать свои напитки в жестяные банки,
ранее предназначенные только для армии. А с 1977 в пластиковые
бутылки PET (Polyethylene Terephthalate) емкостью 2 литра.
В 1979 году Компанию возглавил Роберто Гозуэта - один из самых
успешных менеджеров XX века.
В 1982 году появилась Diet Coke в которой вместо сахара используется
сахарозаменитель. В одной баночке содержится всего 1 калория.
Конечно, американцы не могли обойтись без любимой "Кока-Колы" и в
космосе. Так в 1985 году "Кока-Кола" отправилась навстречу к
звездам. Это была не обычная банка, а специальная, с трубочкой.
В 1991 году Coca-Cola Company открыла свое представительство в
Москве. По объемам продаж в России она сначала проигрывала PepsiCo в
соотношении 1:10 (Pepsi появилась в СССР почти на 20 лет раньше
благодаря выбору Хрущева). За семь последующих лет компания
инвестировала в развитие своего российского бизнеса более 750 млн
долларов, построив в два раза больше предприятий, чем PepsiCo. В
1998 году объемы продаж напитков Coca-Cola в три раза превысили те
же показатели главного конкурента Компании.
День сегодняшний
Сегодня мировая империя Coca-Cola выглядит следующим образом: 11
крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких
государств, и несколько десятков отдельных
предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola
Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70%
потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы.
В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд долларов.
Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные
позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах
Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company.
На данный момент существует около 200 видов напитков, которые
производит компания Кока-Кола. Но трем из них принадлежит 80% от
всего мирового объема продаж - это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире
выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейший вкусами
(апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни,
арбуза и так далее). Кока-Колы существует 8 видов. Компания
Кока-Кола старается удовлетворить вкусы всех потребителей - она
выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными
веществами - Аквариус, 100+. А еще компания Кока-Кола выпускает 12
видов натуральных соков, которые называются Minute Maid. Совместно с
компанией
Nestle
выпускаются холодный чай - Nestea и холодный
кофе Nescafe. Летом 1999 года Кока-Кола преобрела все права торговую
марку
Schweppes,
принадлежащую ране компании
Cadbury.
На сегодняшний день товарный знак "Кока-Кола" является наиболее
известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола -
известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Кока-Колы знают 98 %
всего населения земного шара."Кока-Кола" продается почти в 200
странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда
единиц продукции Компании.